La credibilidad es un componente esencial del periodismo. Sin credibilidad, no hay audiencias ni hay anunciantes, no hay lectores ni hay espectadores u oyentes. Ya Aristóteles se ocupaba de esta cuestión, mucho antes de la existencia de los productores de noticias tal como hoy los conocemos. Para ser creíble, decía el filósofo griego, hace falta tener en cuenta tres condiciones: el conocimiento de los hechos, la conexión con el interlocutor y una imagen propia convincente.
El conocimiento de los hechos es el material indiscutible en este punto. Se da por sentado que la noticia se funda en hechos verdaderos y comprobables. Pero ¿qué pasa con las otras dos condiciones? ¿De qué manera se construyen?
Escalón por escalón
El primer escalón se relaciona con lo que el semiólogo Eliseo Verón llamó contrato de lectura. Para que alguien se encuentre con un sitio de noticias es necesario, antes que nada, que “pase” por ese sitio, que lo conozca y además suponga que ese sitio va a ofrecerle algo de valor. Que elija entrar a ese sitio en la pantalla en lugar de ingresar en otro. Que se cuestione (inconscientemente quizá) si el sitio merece su atención y se responda que sí.
El segundo escalón se refiere a la importancia percibida en el contenido. Si el tema de la nota carece de trascendencia social (en algún sentido), si se aleja de las preocupaciones generales que aquejan o pudieran llegar a aquejar (de algún modo) a la audiencia, si se distancia de lo que la audiencia jerarquiza como pertinente (a sus gustos o a sus intereses), es muy difícil que se pueda retener la atención de nadie.
El tercer escalón ingresa en un terreno más personal. Se refiere a las inclinaciones individuales hacia el tema específico de la nota. Si bien hay temas que concitan la inquietud o la simpatía de muchos, la mayoría de los contenidos se circunscriben a los alcances de las afinidades definidas: la música, el deporte, la farándula, la política. Solo quienes avisten un beneficio informativo particular aceptarán dedicarle su atención a esta nota.
El cuarto escalón depende de la producción. Si la nota edifica un conjunto sólido y razonable, si elabora un cuadro consistente en el que las partes tienen que ver con el todo y la propuesta resulta verosímil y decorosa, el lector –el espectador, el oyente– podrá aceptar el desafío de llegar al quinto escalón. La nota habrá cautivado su atención.
El quinto y último escalón, por fin, aspira a la multiplicación. Cuando la audiencia asume todos los retos de los escalones inferiores y se apropia del contenido de la nota, está dispuesta a meditar y a discutir el tema, a compartir la nota y a comentarla, a integrarla a sus conocimientos previos y a recrearla en sus conversaciones y en el debate público.
En alguna medida, el primer escalón corresponde al conocimiento de los hechos: solo los sitios que se han mostrado eficaces en este punto pueden atraer la visita de las audiencias. Prueba de ello es que los portales que fundan sus notas en rumores tienden a desaparecer rápidamente.
El segundo y el tercer escalón conciernen a la conexión con el interlocutor: la audiencia se conectará con aquello que le interesa o la gratifique. Los niveles de interés pueden variar, pero solo un tema que resulte atractivo podrá retener la mirada o la escucha.
El cuarto escalón compete claramente a la imagen del sitio y a la del periodista. Atravesados los escalones previos, la credibilidad depende de una configuración creíble de la nota. Es difícil no desconfiar de un sitio que equivoca el epígrafe de la foto o que brinda datos poco claros. Es imposible no rechazar una nota que confunde los números o las palabras.
Pero es el quinto escalón el que condensa en sí las tres condiciones –el conocimiento de los hechos, la conexión con el interlocutor y una imagen propia convincente– y el que permite mensurarlas. El tiempo de permanencia en la nota, los comentarios atinados, los tuits y retuits no son sino una huella de la atención de las audiencias concentrada en la prensa.
Medición y reflexión
Son numerosas las estrategias de medición que ayudan hoy a los sitios de noticias a reconocer la trayectoria de quienes se interesan por sus notas. Con esas evidencias en la mano, se puede ahora reflexionar sobre la satisfacción de las necesidades informativas de la audiencia. Pero los números no son todo.
Los escalones de la pirámide de la confianza constituyen una metáfora de la guía que cada sitio y cada periodista deberían tener en cuenta –entre muchas otras cosas– a la hora de producir las notas digitales. Entendido así, tal vez este esquema contribuya a comprender mejor las características y los factores condicionantes de ese componente del periodismo que es la credibilidad.
Por Silvia Ramírez Gelbes. Directora de la Maestría en Periodismo de la Universidad de San Andrés
